Renesansa izdavaštva

KULTURNI PARADOKS: Dok dionice Tesle i Netflixa padaju, dobra stara knjiga doživljava pravi boom

Mirta Lijović
18.06.2023.

Print je navodno mrtav, no milijuni i dalje vole listati papir, a ne scrollati. Može li knjiga postati portal, zašto ne pale one opcije ‘kupi jednu knjigu, tri dobiješ besplatno’ te što možemo naučiti od Jamesa Daunta koji je izveo čuda s knjižarama Waterstones i Barnes&Noble, otkriva Mirta Lijović

U jesen 2008. godine, sve naše dnevne novine i ponešto portala koji su tada postojali, vrištali su sa svojih naslovnica: “Web je budućnost, print je mrtav!” Bilo je fascinantno promatrati kako izdavači koji 98% prihoda ostvaruju od printa pile granu na kojoj sjede. Bio je to snažan trend u inozemstvu koju godinu ranije, a kad su tamo već shvatili da će trebati proteći još puno vode pod raznim mostovima metropola, i ipak prigrlili ideju bookazina, kao i naplaćenog sadržaja online, kod nas su se djeca počela igrati.


U magazine i novine nije mogao svatko

Web se tu pokazao kao odlično mjesto da se zaobiđe okoštali poredak. Nije bila potrebna nikakva dozvola, propusnica, ništa. To je ta divna, pozitivna strana weba. Negativno je što je ova sloboda donijela i slobodu da nepismeno širimo neprovjerene informacije ili da samo kopiramo, prenosimo tuđe vijesti i gradimo brojke na tome… Tko se tu prvi snašao, danas ima pravo malo carstvo.


Pojavili su se novi ljudi i jako dobro utvrdili ono što je davno rekao lovac u žitu, Holden Caulfield, da je dovoljno „reći nešto što nitko ne razumije i ljudi će odmah napraviti sve što god poželite.“ Tako su izdavačke kuće odjednom preplavili IT klinci koji su govorili jezikom koji nitko nije razumio, ali je pretpostavljao da se radi o nečem važnom, pa su vlasnici odriješili kese. Podizale su se platforme, uvijek novi portali i to je trajalo tako deset i više godina, sve su pratile i vrlo visoke plaće… A print i dalje nije bio mrtav, i dalje je sudjelovao s dobrih 80% u ukupnim prihodima.


I opet, bilo je nevjerojatno promatrati kako su se oni koji su živjeli od papira, borili protiv njega. Bilo je tu puno nevjerojatnih vratolomija, od spuštanja cijena magazina radi brzog, kratkoročnog efekta veće prodaje na kioscima (iako kumulativno iste ili manje zarade), do poklanjanja časopisa u ljetnim paketima dva plus jedan besplatno, stvaranja besmislenih knjižica i umetaka i na kraju balade, kad je već i u print prodrlo copy-paste načelo, i čitatelji nekako intuitivno osjetili da svaki tjedan kupuju jedno te isto i odlučili sve manje kupovati, izdavači su prepustili oglašivačima da stvaraju sadržaj.

Sumrak novinarstva


Sada glavni urednici više nisu sjedili u redakcijama već u marketinškim agencijama koje su naručivale članke njima po volji sa “suptilnim” uplitanjem njihovih proizvoda. Svaki takav članak se i slao u agencije na “autorizacije”. I to je bilo to. Sumrak novinarstva. Izdavači print magazina su napokon ostvarili vlastito proročanstvo i sad im se otvorio jedini mogući put: da prijeđu na web.


Portali su mašine koje je trebalo svakodnevno puniti neograničenom količinom kraćih tekstova, može i kopiranih i prevedenih i pokradenih, i za to je bilo dovoljno uposliti nešto studenata koje se može manje platiti. I tako su oni u te mašine ubacivali riječi kao što je nekad davno čovjek ubacivao ugljen u lokomotive. Samo što ove lokomotive baš i nisu nešto jako vukle, osim dvije tri. Sve ostale su zapele negdje na krivim kolosijecima i zaboravljenim peronima. Sve to vrijeme, tek dva sata vožnje od Zagreba, kultura izdavanja časopisa je i dalje bujala. Svaki put kad bi se putnik namjernik zatekao u nekoj austrijskoj, njemačkoj, nizozemskoj, britanskoj knjižari, naletio bi na nove časopise. Debele, mnogostranične, raskošne, bogate, lijepo grafički oblikovane… Nešto je kod nas pošlo po zlu.


Završetak šokantne 2020. godine otkrio je još jedan fenomen: knjigu

Knjiga je tiho, ispod žita, da je ne dohvati kosac koji je protekloga desetljeća pokosio sve magazine, lagano cvala na mjesečini. U godini covida i potresa, nacija je počela čitati knjige. Paradoksalno, bila je to godina kad se brzinom munje dogodila tranzicija s printa na web. Odjednom su se svi uključili „online“ i radili iz daljine. A papir, ne samo onaj kojeg je naglo ponestalo u trgovinama, postao je neko čudno, emotivno, mentalno utočište.


Knjiga ima jednu osobinu koja je čini osobito otpornom na web, copy-paste, studentsko ubacivanje riječi u stroj… Ona ima priču koju može ispričati samo njezin autor. I ona je kao takva jedinstvena. Knjiga ne može postati portal. Može se samo digitalizirati i prebaciti na neki čitač tipa Kindle. To je najdalje do kud ju je digitalni svijet uspio dohvatiti. Ipak, nije imuna na akcije „2 + 1 gratis“ i omalovažavajuće popuste na Interliberu radi pražnjenja skladišta.


Kako preživjeti u digitalno doba?

I opet, tu dolazimo do jednog novog fenomena: ljudi će radije iskeširati 20 i više eura za poštenu knjigu Frakture, Ocean More, Planetopije ili strip Fibre, nego kupiti 20 knjiga za 1 euro po komadu, od nekog izdavača koji svoj proizvod uopće ne cijeni.


U tom kontekstu je zanimljivo navesti jedan predivan primjer iz Sjedinjenih Država. Knjižara Barnes&Noble je prva knjižara koju sam posjetila na američkom tlu, davno, za svoga prvog boravka u Sjedinjenim Državama. Bio je to veliki lanac knjižara rasprostranjen diljem te goleme zemlje, mjesto gdje se svaki knjigoljubac mogao toliko zaboraviti da bi ga negdje oko 23 sata na večer počeli lagano tjerati van (da, tada su knjižare radile do kasno na večer). Osnovana je 1886. godine i svoje zlatno doba doživjela tijekom 20. stoljeća.


U oluju digitalnog doba ovaj je lanac knjižara uletio posve nespreman, pokušao je nešto s vlastitim čitačem knjiga (Nook) kojim su imitirali Amazonov Kindle, no ništa nije pomoglo. Nikako nisu nalazili načina da se obrane od „novog digitalnog doba“ i tamo negdje 2018. su posve kolabirali.

Stekao se pogrešan dojam da ljudi ne žele čitati


U jednom trenutku je tvrtka doživjela raspad sistema i podružnice su se posvuda zatvarale. Stekao se pogrešan dojam da ljudi više ne žele čitati i nestalo je ono neko malo utočište za par freakova i weirdosa koji i dalje vole listati papir. I tako je to bilo određen broj godina, sve do nedavno, kad su se opet počele otvarati nove podružnice, ne njih par nego odmah u prvom naletu trideset, a ta brojka i dalje raste. I to raste u eri pada profita Tesle i Netflixa te ozbiljnog klimanja kripto valuta. Online život proživljava buru, malo zasjenjenu velikom pričom o umjetnoj inteligenciji, a za to vrijeme, na istoj onoj mjesečini, buja posao s knjigama.


James Daunt odbija spuštati cijenu i smatra da ‘knjige nisu precijenjene’

I što se zapravo dogodilo? Nešto tako jednostavno, da ne možeš povjerovati na prvu. Kompanija je jednostavno zaposlila novog direktora koji je ipak imao nekog pojma o tome poslu, a k tomu je i, zamislite, bio obožavatelj knjiga. Dakle, sposobnog direktora, a ne podobnog.


Čudotvorac se zove James Daunt i ovo čudo je već izveo jednom, s britanskom knjižarom Waterstones. Njegova je filozofija jednostavna. Odbija spuštati cijenu knjigama, unatoč dampanju cijena na sve strane. On smatra da „knjige nisu precijenjene“. Odbacio je sve one opcije „kupi jednu, dobij tri besplatno“, jer smo svi tako posloženi da ako nešto dobijemo besplatno smatramo kako to zapravo i nije vrijedno. Odustao je i od novca koji su izdavači plaćali knjižari da bolje pozicioniraju knjige, već je smatrao da treba bolje pozicionirati one knjige koje doista i nešto vrijede. U fokusu je imao čitatelja, a ne izdavače.


U konačnici, ne radimo li sve ovo zbog čitatelja?

Nismo li magazine izdavali zbog čitatelja, ne izdaju li se knjige zbog njih, i ne pišemo li tekstove na portalima zbog njih? Ne? Ne. Kako danas stvari stoje, sve se radi zbog oglašivača. Mali, zatvoren krug.


Daunt je išao drugim putem, okrenuo se čitateljima i bio ja čak dovoljno drzak da prodavačima u knjižarama prepusti da sami donose odluke o tome kako će pozicionirati knjige, a ovisno o tome što im njihovo iskustvo govori da najbolje ide. Odjednom su i radnici postali važni. Uvažavalo se njihovo iskustvo. Ova taktika se pokazala vrlo uspješnom za njegove knjižare i ugrožavajućom za izdavače loših knjiga. Pokazalo se da ljudi ipak neće nešto kupiti samo zato što to nešto košta jedan euro. Priča je odlično završila za Barnes&Noble, a gdje ta divna bajka ostavlja nas?


Nekako se čini da je Daunt uspio zato što je doista zaljubljen u knjige. I razmišljao je poput osobe koja ulazi u knjižaru i želi vidjeti nešto kvalitetno, uzbudljivo, novo, a da to pritom nisu tekice, plišanci, kava, igračke… U knjižare se ulazi zbog knjiga. Magazin o modi se kupuje zbog mode, a ne zbog native članka o popustima u trgovini živežnim namirnicama. Portal o kulturi čitaju ljudi zainteresirani za kulturu, a ne za rješavanje čukljeva uoči ljetne sezone. Sada smo u digitalnom dobu i teško ćemo vratiti kotač povijesti unatrag. Ali i kad se bavimo online izdavaštvom, bavimo se time s ljubavlju prema samome poslu i s poštovanjem prema onima za koje to radimo.

Pročitaj više

Kako suze pretvoriti u ples i smijeh

Ako je istina da heavy-metalci imaju najbolje sentiše, Baby Lasagna je naš favorit jer je uz žestoki ritam upakirao jednu od najtužnijih pjesama o trenutku napuštanja roditeljskog doma, a koji su na nekoj razini očito prepoznali i mladi, ali i njihovi roditelji. Uostalom, nakon Maneskin skandala s čašom na stolu, došao je red da netko nakon pobjede ispusti i iskrenu suzu

Najcool knjižara na svijetu

SLRD izdanja već su odavno stekla kultni status, stoga je bilo logično otvoriti mjesto koje će povezati Yves Saint Laurent naslijeđe i njegovu ljubav prema kulturi i umjetnosti

SERIJA 'FORTUNA'

Jedan potopljeni brod na dnu mora koji čuva blago iz 19. stoljeća i pravna bitka koja nalikuje borbi između Davida i Golijata. Možete li odoljeti ovom zapletu iz serije ‘Fortuna’, čak i ako Stanley Tucci manje izgleda kao opaki gusar, a više kao Amerikanac koji uživa u otkrivanju čari Mediterana

850 ZNAKOVA

Gradska knjižnica Požega svoju uspješnu suradnju s organizatorima poznatog Hrvatskog festivala jednominutnih filmova proširuje pokretanjem književne manifestacije Jednominutna priča oslanjajući se pritom na temeljnu ideju filmskog festivala – formu od jedne minute. Pitanje glasi – imate li sjajnu priču koju biste mogli ispričati u jednoj minuti, točnije rečeno u 850 znakova?

Online tjednik za pop kulturu i autorske priče

Stvari koje osjećamo. Teme koje pokreću.
Newsletter nedjeljom.