„Ali to su samo stvari“, komentirali bi možda neki neupućeni kada se radi o najnovijem modelu Yeezyca sada već omraženog Kanyea Westa, limitiranom izdanju Gucci torbice ili nekom drugom modnom predmetu želje koji će ljubitelji mode htjeti imati u svojoj kolekciji.
No pravi poznavatelji već su odavno svjesni da ne kupujemo samo odjevni predmet koji štiti od atmosferskih prilika – već pripadnost ekskluzivnom klubu poznavatelja i posjednika suvremenih fetiša koji si rijetki uspijevaju priuštiti, čak i kada cijena nije u pitanju.
The hype
Kako bi bili sigurni da će njihov novi proizvod biti poželjan kod publike i požeti uspjeh, brendovi rade sve u svojoj moći kako bi stvorili hype. Efekt uzbuđenja oko nekog novog proizvoda o kojemu se priča i prije nego što se pojavio nastaje uslijed vrlo promišljene i intenzivne promidžbe kroz nekoliko kanala.
Kako bi došli do svoje publike koja će biti spremna čekati u redovima i platiti potencijalno pretjeranu cijenu određenog proizvoda, brendovi za početak trebaju poznavati svoju publiku. Koji su to sneakerheads koji tenisice ne tretiraju kao potrošnu robu već kolekcionarsko blago. Koji celeb ili influencer treba na svoju ruku nabaciti novu verziju torbice i s njom se pojaviti na novom „it“ mjestu nedostupnom za obične smrtnike, ali koji će sve to gledati na svojim feedovima sutradan…
Te koje, prije svega digitalne, kanale odabrati kako bi informacija došla do pravih ljudi koji će proizvod u konačnici kupiti – i onih kojima će on još dugo biti sveti gral i predmet čežnje te će ga tražiti na sekundarnom tržištu i posljedično mu dodatno dizati slavu i cijenu?
The drop
Ono što je u srži samog takvog poslovnog modela jesu ograničene količine. Mala, ali hypeana izdanja određenog komada ili limitirane kolekcije garantirat će i najobičnijoj majici efekt ekskluzivnosti, čime se ona transformira u kolekcionarski predmet.
Stoga sve rjeđe svjedočimo klasičnim kolekcijama koje pokrivaju cijelu sezonu, a sve su češći tzv. „dropovi“. Za ideju drop-a zaslužnim se smatraju brendovi poput Nikea koji su osamdesetih oglašavali limitirana izdanja tenisica, a devedesetih je veliki utjecaj na modnu scenu napravio skejterski brend Supreme sa svojim malim izdanjima kojima su osigurali da im skladište nikada ne bude pretrpano robom – ali i da se stvori velika potražnja među poklonicima brenda.
Za tu je psihologiju ključna riječ ona popularna (možda već i izlizana) riječ autentičnost, jer ako se neki brend doživljava kao autentičan, po logici da su brendovi koje nosimo ekstenzija nas samih, i mi noseći određenu marku postajemo percipirani kao autentični, kaže Jonathan Gabay za Vice.
Kako stvoriti želju
Znači li to da će se izdanje od 20 majica nužno bolje prodati od njih 200 ili 2000? Naravno da ne, ključan je hype i percepcija samog brenda kod potrošača, a to je cilj koji je malo teže postići i održati.
Kredibilitet, odgovor na određeni problem ili potrebu koji sam brend i njegovi proizvodi rješavaju, poznavanje tržišta i povezanost s publikom ono su što u konačnici gradi cijenu nekog proizvoda. A kada u taj miks dodamo i ograničene količine, nedostupnost i osjećaj ekskluzivnosti koji posjedovanje pruža, zatvaramo začarani krug potrebe, dropa, hypea i želje.
Ili kao što je to rekao Guram Gvasalia: „Luksuz je kao dejtanje. Ako vam je nešto dostupno i pred nosom, nije toliko poželjno. Oskudica je ono što ga definira. Jedan od načina da se kreira oskudica jest smanjiti proizvodnju. Što je veća potražnja, veća je i želja.“
