Kylie Jenner s lavljom glavom, crvene čizme koje izgledaju kao da su ispale iz crtića, psi roboti koji skidaju modele, Doja Cat prekrivena Swarovski kristalima, štikle koje izgledaju kao da su ih influencerice ukrale Minnie Mouse… samo u posljednjih par mjeseci svjedočili smo nebrojenim modnim momentima čiji je cilj postati viralnima, privući što veću pozornost u digitalnom (ali i realnom) okruženju.
Stvoriti „buzz“ oko sebe ili kolekcije nije ništa novo – sjetimo se samo Björk u labud-haljini, Lady Gage u mesnoj ili revije Alexandera McQueena na kojoj je i on koristio robote, koji su sprejem stvarali motive na haljini koju je nosila Shalom Harlow. No čini se da nekoć izdvojeni trenuci urezani u kolektivnu memoriju (barem ljubitelja mode) danas postaju standard. Zašto?
„Stunt dressing“
„Stunt dressing je neologizam koji bilježi ovo novo razdoblje performativne mode. To je čin odijevanja kako biste privukli maksimalnu pozornost offline i (što je možda još važnije) online“, piše The Guardian. A njegova poanta? Podizanje svijesti o brendu i/ili osobi koja ga nosi. U slučajevima Doje Cat i Kylie Jenner u kontroverznim Schiaparelli kreacijama, brendu su osigurale medijsku vidljivost u vrijednosti preko 44 milijuna dolara, izvještava kompanija Launchmetrics. To uključuje i sve pozitivne i negativne komentare koji donose preglede. Ali hej, svaki publicitet je dobar publicitet, zar ne?
Za nove ili manje poznate brendove, viralni moment poput onog na kojoj se odjeća raspada tijekom hoda modela po pisti brenda AVAVAV može dovesti brend u fokus šire publike, ali i modnih znalaca, izdvojiti iz mase.
Back to basics
No sve se više ljubitelja mode žali da moda, bilo da se radi o pisti, crvenom tepihu ili street styleu postaje isključivo performativna, živući meme. A to može biti dvosjekli mač, kao što su pokazali primjeri negativnog publiciteta i reakcija na Balenciaginu kampanju koja je uključivala djecu i S&M ikonografiju. Brend koji je bio poznat po viralnim momentima kao što je apokaliptična modna pista ili potpuno prekrivena Kim Kardashian na Met Gali vratio se na „tvorničke postavke“ i odlučio prikazati samo odjeću na relativno tradicionalan način.
Čini se da su i ljubitelji mode zasićeni performativnosti i prolaznosti viralnih trenutaka i TikTok -coreova, pa se prognozira da će nosivost biti glavni trend u nadolazećem razdoblju. Tome u prilog govore i odjevni komadi viđeni na revijama (kad se odmaknemo od onih čija je namjera iznenaditi ili šokirati). Uostalom, najnoviji viralni trend je minimalistička Uniqlo platnena torbica koja stoji 20 dolara. Izgleda da se od performansa preko tihog luksuza vraćamo izgradnji stila od same baze.
Naslovna fotografija: Loewe, Instagram Coperni, MSCHF, animacija Canva
