Probudite se uz miris svježih croissanta i pogled na Eiffelov toranj. Pariz u lipnju čeka samo na vas – rezervirajte svoje mjesto na vrijeme! Ovako nekako zvuči copywriting koji nas od svibnja okružuje uporno nam pokušavajući prodati najljepši odmor. Jer možda baš taj bude onaj najposebniji, onaj na kojem ćemo stvoriti uspomene koje će trajati vječno.
Danas je u Hrvatskoj praznik, gužve su daleko manje nego na prvomajski vikend, a ja sam odlučila otputovati. Doduše samo u susjednu Sloveniju u simpatično mjesto do kojeg mi treba manje od 30 minuta, a meni je prava mala zelena oaza. Uzimam mobitel i u manje od minute iskaču mi 3 sponzorirana storyja na kojima se prikazuju emocionalne fotografije hotela i ljetnih odredišta uz prekrasna obećanja da će mi baš taj odmor biti najbolji do sada. Još algoritam zna što volim i pratim pa mi srce dodatno poskakuje i tako je nastala ideja za moju sljedeću kolumnu. Tema? Putovanja. But make it marketing like.
S iščekivanjem ljeta ponašanje potrošača se znatno mijenja što otvara ključni prostor za brendove. U fokusu je pristup koji strateški kombinira emocije i sezonalnost. Lipanj i svibanj se smatraju mjesecima radosti: proljeće je na vrhuncu, sunce je sve češći suputnik, a priroda je u punom cvatu. Ljeto je pred vratima – a s njim i vrijeme odmora. Za marketing to znači da uobičajeni argumenti više nisu toliko učinkoviti. Kod potrošača detalji o svakodnevnim artiklima padaju u drugi plan, dok drugi motivi dolaze do izražaja: iščekivanje iskustava s obitelji ili prijateljima i želja da se počaste za napornu godinu.
Činjenica da potrošači drugačije reagiraju na odmor i ljeto može se objasniti neurobiološki. Čim osoba zna da je “nagrada” neizbježna – poput rezerviranog odmora, produženog vikenda ili kratkog putovanja – mozak počinje oslobađati neurotransmiter dopamin. To se ne događa samo kada putovanje postane stvarnost već i u samom razdoblju iščekivanja. Znate onaj osjećaj planiranja, radovanja, maštanja prije rezerviranog putovanja? Divota!
Iščekivanje je iznimno emocionalno stanje. Dopamin nije samo hormon sreće, kako se često pojednostavljeno prikazuje, već hormon želje, težnje i iščekivanja. Mozak je, metaforički rečeno, u izvanrednom stanju. Potrošači su posebno osjetljivi na emocionalne slike i obećanja, a ne na čiste argumente o usluzi kada se raduju odmoru. Također su primljivi na ponude koje naglašavaju društvene mreže (obitelj, prijatelji, dijeljenje iskustava) i impulse koji produžuju iščekivanje odnosno koji potiču da to već zamišljamo.
Tako se usred rascvjetalog proljeća, kojem ljeto kuca na vrata, pažnja počinje preusmjeravati. Ljudi planiraju putovanja, razmišljaju o uzimanju slobodnog vremena ili barem pokušavaju uključiti male dijelove odmora u svoju svakodnevicu. To stvara prilike koji brendovi mogu strateški iskoristiti. Mozak je već u povišenom emocionalnom stanju. Marketing ne mora stvoriti to stanje – jednostavno ga treba iskoristiti i produžiti.
Ono što zaista funkcionira u marketinškim kampanjama prema raznim stručnjacima za neuromarketing su senzorni okidači: svjetlost, toplina, prostranstvo, sloboda i društveni signali poput slika netaknutih plaža, blagih ljetnih noći i sretnih trenutaka s obitelji i prijateljima. Mozak ne može jasno razlikovati maštu od stvarnosti i zato dobra slika s odmora koja stimulira maštu pokreće iste neuronske reakcije kao i stvarno iskustvo. I to nije trik, već fiziološki proces. Stoga je izazov za marketinške stručnjake iskoristiti ovo pozitivno raspoloženje.
Ali ima još nešto što funkcionira ako to odgovara strategiji brenda, a to je humor. Humor kao pojačivač raspoloženja je sjajan za izmamiti osmijeh na lica svojih potencijalnih kupaca dok se raduju svom odmoru. Humor se koristi za privlačenje pažnje ali i stvaranje asocijacija na nadolazeći odmor. On pojačava emocionalno stanje koje potrošač već doživljava. No, treba biti oprezan jer iako je biokemijski humor dvostruka pobjeda ima rizika. Na primjer, ako kreativnost zasjeni brend ili ako izazove bijes jer je humor previše grub ili bezukusan.
No, kampanje za odmor ne samo da privlače potencijalne kupce; mogu se vrlo učinkovito koristiti i za izgradnju lojalnosti kupaca. Oni već znaju kako je lijepo s određenim brendom pa traže nešto gdje iskustvo nadmašuje puko objašnjenje. Nešto što kupcu daju dodatnu vrijednost i korist za odmor iz snova. Možda paket gigabajta gratis, obiteljsku večeru, neku razumljivu korist. Odmor znači kretanje, promjenu krajolika i intenzivnije korištenje pametnih telefona, na primjer, za navigaciju nepoznatim područjima, streaming sadržaja ili jednostavnu komunikaciju s onima kod kuće. Ništa spektakularno ali ipak učinkovito. Tako brend ne samo da će biti zapažen, već i percipiran kao koristan – što zauzvrat doprinosi dugoročnoj lojalnosti kupaca.
A kako bi bilo da brendovi koriste zvučnu kompoziciju umjesto slogan? Jer glazba povezuje. Autentični zvukovi omiljene destinacije od prirodnih elemenata poput valova, tropske kiše u prašumi ili zvuka zvonaca krava na nepreglednim austrijskim pašnjacima stvaraju jaču vezu između kupca i brenda. Ponekad je neobična priroda kampanje ono što privlači pažnju i može čak postati viralna.
Sve se vrti oko pretvaranja iščekivanja u iskustvo i pričanje priča. Odluka o odredištu rijetko se temelji isključivo na racionalnim čimbenicima poput cijene ili broja kreveta. S neobičnim pričama, marketing može transformirati fizička mjesta u mjesta čežnje. Putnici traže personalizirana, osviještena iskustva koja su u skladu s njihovim vrijednostima. Koriste mobilne uređaje, društvene mreže i alate umjetne inteligencije kako bi planirali svaki korak svog putovanja. Mlađe generacije također očekuju veću autentičnost, jači fokus na održivost i sadržaj koji bolje odražava njihova vlastita iskustva.
Put u budućnost leži u postavljanju analize ciljne skupine u središte strategije, a zatim u implementaciji usmjerenoj na mobilne uređaje, partnerstva s kreatorima sadržaja, inteligentnog korištenja podataka i autentičnog pripovijedanja.
Fotografije: Canva, Unsplash+
