U dokumentarcu “Sve za slavu”, koji je nedavno prikazan na HRT-u, troje mladih influencera pokušava otkriti koji su to čudesni sastojci za viralni video. Mora li svaki novi uradak biti što skandalozniji i radikalniji ne bismo li natjerali milijune da pogledaju naš sadržaj te da postanemo osoba dana na TikToku o kojoj će pisati gotovo svi svjetski portali? Uostalom, da smo se prošli tjedan kladili tko će biti osoba dana, malo tko bi pomislio na dvije dame u sedamdeset i šestoj godini – na Annu Wintour i Meryl Streep, koje su osvanule na svibanjskoj naslovnici Vogue magazina i u svega nekoliko sekundi dosegle milijun pregleda.
No s druge strane, logično. Ta Anna Wintour se desetljećima specijalizirala za bacanje medijskih bombi i to s takvim stilom o kojem svi drugi, a posebice klinci, mogu samo sanjati. I ono što gotovo nikome nije uspjelo – da tako dugo potraje i ostane relevantna. Tko zna, možda zato što je u sebi nosila dva naoko kontradiktorna stila i stava, tako svojstvena Velikoj Britaniji gdje je odrasla – zemlji kraljevskih manira, ali i punka.
Kraljevske manire i punk stav
Njegovala je samozatajni gard, skrivala se iza elegantnih haljina i sunčanih naočala i držala se onog načela koje su primjenjivale kraljica Elizabeta, ali i Kate Moss – Never Complain, Never Explain, a koje je zahtijevalo izrazitu samokontrolu i suzdržavanje. A s druge strane nije se libila biti buntovna – prekinula je školovanje, rado furala minice koje su u šezdesetima bile itekako buntovne, a navodno je na tjedan dana nestala sedamdesetih zbog afere s Bobom Marleyjem.
A tek sve one hrabre naslovnice koje su lagano kršile pravila kada je došla u američki Vogue – od djevojke u trapericama i bijeloj majici, preko toga da je modele zamijenila celebovima jer se publika lakše identificira s licima s ekrana koja pobuđuju emocije, do šoka kada su na coveru osvanuli Kim Kardashian i Kanye West, a Anna je lakonski odgovarala da bi svijet bio silno dosadno mjesto kada bismo stalno objavljivali ljude koji se uklapaju u očekivanja.
Urednik na coveru – veliki tabu
Stoga možda i nije čudno što je Anna Wintour nedavno srušila i jedan od zadnjih tabua u svijetu izdavaštva koji kaže – ne objavljuj urednika na coveru. Ili se vi možete sjetiti nekog relevantnog primjera ako izuzmemo Oprah Winfrey i sjevernokorejske i južnoafričke diktatore, koji nemaju problem nazvati mjesec po sebi ili objavljivati magazine s 20 svojih fotografija – na svakoj stranici barem dvije, tri?
No nisu svi Anna Wintour i Helen Gurley Brown – svjetski poznate urednice koje su se tako dobro brendirale da se o njima snimaju filmovi i serije te da imaju i svoje maske. Ili kako kaže američki pisac Dave Eggers – nisi postao slavan sve dok od tvog imena ne naprave pridjev ili ne postaneš maska. U tom kontekstu, Anni naslovnica Voguea više nije ni trebala, posebice otkako se nakon 37 godina povukla s mjesta glavne urednice. Ali u ovom trenutku stvari tek postaju zanimljive – jer kako to da je Anni godinama uspijevalo ono što nije svima drugima? Je li ona samo izuzetak od pravila ili, kako lijepo kaže Miranda Priestly u filmu Vrag nosi Pradu – ja samo naprosto puno bolje znam ono što drugi ne znaju.
Velika urednička kriza: treba li glavni šef biti influencer i celeb?
Naime, otkako je svijet medija zadesila velika kriza koja je desetkovala brojna printana i digitalna izdanja, brojne su medijske kuće održale na tisuće hitnih sastanaka ne bi li shvatile u čemu je problem i zašto se magazini više ne kupuju kao ranije. Je li problem u sadržaju koji više nije dovoljno aktualan, atraktivan, buntovan, ne drži pažnju ili možda, gle ti vraga – u samom uredniku?
Prvi su, naravno, stradali svi oni naoko stari, koji su tek napunili četrdeset godina, a svako malo smo mogli čitati da je na čelo svjetski poznatog brenda došao/la najmlađi urednik u povijesti. Netko tko je u doticaju sa stvarnim željama i mladima koji više skrolaju nego čitaju. No kada niti oni nisu digli prodaju, trebalo je promijeniti koncept te se rodila ideja da je bolje da urednik bude influencer, nešto kao zaštitno lice brenda. On će promovirati izdanje u krizi, a nevidljivi tim će raditi u pozadini. Ta glavno je da netko dobaci loptu do publike.
Žena od slika ili riječi?
No kada ni ta shema nije upalila, pod povećalo je stavljen senzibilitet urednika te pitanje – je li bolje da je šef čovjek od slika, netko tko će znati odabrati dobar vizualni identitet, dočarati atmosferu i mood izdanja te održati partyje o kojima svi pričaju ili je puno mudrije odabrati čovjeka od teksta.
Ta sjećate se svih onih bombastičnih naslova kada je Anna Wintour najavila svoju zamjenu – Chloe Malle, kako su svi pisali da se dogodila smjena u medijima te da je na čelo prvi put došla žena od teksta. I baš kada smo mislili da smo donekle shvatili nova pravila igre – društvene mreže su za gledanje i površne užitke, a magazini donose dobre stare vrijednosti kao što su čitanje, analiza, duboka koncentracija – Anna Wintour nam je pomrsila račune kada je pristala pozirati za naslovnicu Voguea pred objektivom Annie Leibovitz.
Nova era covera
Iako je sve odrađeno vrhunski – od fotografija Annie Leibovitz, preko stylinga koji potpisuje Grace Coddington, do glavne moderatorice razgovora, uspješne redateljice Grete Gerwig, koja je angažirana ne bi li se naglasila performativna priroda ovog intervjua, a glavna urednica Chloe Malle je ovdje, kako sama kaže, u ulozi zapisničarke – ovdje se sada postavlja sljedeće pitanje: je li ova naslovnica puno više od zabavne cameo uloge i nastavka Oscarove zezancije kada se Wintour pojavila na pozornici Dolby Theatrea i nazvala Anne Hathaway Emily?
Da, Anna u intervjuu naglašava da lik Mirande nema previše veze s njom jer je zapravo karikatura, i to vrlo zabavna, te kako ju je trebalo dugo nagovarati da pristane na ovaj projekt. No s druge strane, zanimljivo je da ona preuzima tu karikaturu i pretvara je u svoj narativ. I to baš u trenutku kada više zapravo nema neke opasnosti za njezin imidž (navodno je prije nego što je pristala na snimanje provjerila kod Meryl Streep koliko je problematičan scenarij).
U lovu na ljepotu. Ali i dodatnu vrijednost
Iako je Wintour godinama šutjela i ignorirala film, Anna sada hvali kako je prvi dio prepoznao koliko je moda velika mašinerija i kako je divno što se stalno mijenja i evoluira te kako je danas postala jako demokratska. Na veliko čuđenje svih dotiče se i svoje omiljene teme prvih dama te prvi put javno priznaje da je Melania Trump – jedina prva dama koja nije bila na naslovnici Voguea jer nije predstavljala svjetonazor koji se sviđao uredništvu – nekako svoja kada je u pitanju moda, baš kao i Michelle Obama i prva dama New Yorka. Zanimljiva je i rasprava o kaputima i odijelima – posebice gdje se Meryl Streep pita zašto su muškarci na pozicijama moći stalno u odijelima, a žene moraju biti golih ruku, čitaj male, da nikoga ne uplaše.
Dvije važne stvari koje je donijela rasprava o Vogue naslovnici – kraj ageizma te svijest da ljudi mogu poput Karla Lagerfelda i Anne Wintour biti kreativni do kasnih godina, a posredno i priznanje da žena ženi ne mora biti vuk.
Naravno da Chloe Malle nije mogla ne spomenuti da Anna Wintour, za razliku od Mirande, nikada nije bahato bacala kapute na stol svojoj pripravnici, tako da do kraja intervjua imamo osjećaj da su svi problematični dijelovi uredno ispeglani parnom peglom. A ne bi intervju završio u happy endu, on završava riječima Wintour da je cijeli život tražila ljepotu. No kada ovaj mini Vogue film završi, što zapravo vidimo?
Kraljica brendiranja
Je li riječ samo o užasno duhovitoj naslovnici koja se obraća direktno čitateljima apelom – “Vidite duplo?”, a koja nam prodaje ideju da će najslavnija urednica na svijetu konačno progovoriti o prešućenoj temi? U članku “Prodaje li nam Anna Wintour kraj jednog sna” njemačka novinarka Miriam Amro piše da ova naslovnica podsjeća pomalo na filmski plakat te da je ona istodobno oglasni prostor, samoprezentacija, održavanje brenda te da se ovdje više ništa elegantno ne razdvaja — sve se spaja: redakcija, oglašavanje, pop-kultura i vlastiti PR, otvoreno, besramno, gotovo demonstrativno.
Zašto je ova naslovnica puno više od viralne slike?
“Moglo bi se reći: ova naslovnica čini vidljivim ono što su modni časopisi desetljećima radije prešućivali – da nikada nisu prodavali samo slike, nego i saveze. Naravno, da nisu živjeli samo od bajkovitih vizualnih inscenacija, tila, želje i obećanja bolje verzije čitatelja, nego i od dobrog biznisa, oglašivača i suradnji – koje su pak bile usko povezane s vlastitom vrijednošću brenda.
Iz tog razloga naslovnica Voguea za Annu Wintour nikada nije bila samo lijep portret. Ona je slavne osobe, modele i glumice pretvarala u priče, gradila mit oko njih, punila ih značenjem, stavljala uz najpoželjnije modne kuće poput Diora i Chanela – i svakom slikom radila na tome da i same zvijezde postanu brend. Njezina je snaga uvijek bila u tome da ne kurira samo estetiku, nego i vrijednost. Na aktualnoj naslovnici to se možda događa pametnije nego ikad: Wintour ne stavlja samo sebe na naslovnicu, nego u vlastiti marketinški stroj uvlači i filmsku franšizu koja je nekada zadirala u njezin mit”, piše Miriam Amro.
Kako je magazin ušao u pop kulturu
Puno prije gruzijskog dizajnera Demne Gvasalije, koji je naručio crtić Simpson o Balenciaga brendu sa svojom cameo ulogom ili se poigravao percepcijom Gucci brenda, Anna je odlučila da će dobar tekst, dizajn ‘prepustiti’ profesionalcima, a ona će se krojiti ono što zovemo širom slikom i ostavštinom brenda. A svi ostali, ako uspiju tako efektno održati nečiju pažnju, možda će pisati i sljedeće ljeto.
Tko zna, možda se sada, kada je ipak dokazala tko drži svu moć u rukama poput kakve kraljice, smiluje svojoj staroj asistentici Lauren Weisberger, koja se nakon hit-knjige “Vrag nosi Pradu” povukla iz centra medijske pažnje te živi samozatajno. Naime, prema najavama Vogue magazina, sljedeća knjiga njihovog Book Cluba bit će upravo ona njihove bivše kolegice i zviždačice. Ako ništa drugo, to joj duguju. I to ne samo zato jer je i nova urednica žena od pera, nego prije svega zato jer je konačno došlo vrijeme da žena ženi više ne bude vrag.
Naslovna fotografija: Instagram @voguemagazine @annieleibovitz
