Što je posljednje što ste napravili, a da je potaknuto nekom influencerskom objavom? Nemojte, molim vas, odgovoriti da na vas takav sadržaj ne utječe – onoga trena kada zakoračimo u online svijet, svi redom u određenoj mjeri potpadamo pod utjecaj ‘utjecajnika’. Ja sam, zahvaljujući zavodljivom „old money hairstyle“ videu, naprasno skratila kosu dobrih 30 centimetara. Po izlasku iz salona izgledalo je fantastično. Pri put kada sam kosu oprala sama izgledalo je znatno manje fantastično. Ne krivim dotičnu influencericu, naravno – bilo je i više nego logično da održavanje takve frizure iziskuje pozamašan trud, ali eto, ponijelo me… Brzopletost sada plaćam time što, ne posvetim li se kosi adekvatno, izgledam manje kao Lady Di, a više kao Lord Farquaad iz Shreka.
Nema veze, na greškama se uči. Osim toga, u spektru svega što nam influenceri svakodnevno serviraju kao ‘normalno’, ovakav lapsus komičan je i bezopasan – u nekim drugim situacijama, povodljivost košta nemjerljivo više. Kao što se vjerojatno može iščitati, ‘influencing’ nije nešto čime sam oduševljena. Vjerujem da unutar te sfere postoji šačica kvalitetnih kreatora koji istinski znaju i mogu ponuditi nešto smisleno. Namjerno ih nazivam kreatorima, a ne influencerima – ta gotovo neprimjetna razlika u nazivu vrlo jasno signalizira itekako primjetnu razliku u sadržaju. Ostatak, oprostite mi što ne biram riječi, kao da živi performativne živote. Za kameru. Za društvene mreže. Za lajk. Objave su im estetski besprijekorne, oni sami izgledaju besprijekorno, životi su im naizgled besprijekorni… No zagrebemo li ispod površine, hoćemo li pronaći išta osim živućih ljudskih reklama?
George Clooney ili nepoznati gospodin?
Nekadašnji brand ambasadori su, metaforički rečeno, hodali kako bi današnji influenceri mogli trčati. Iz marketinške je perspektive pristup iznimno sličan – angažirajte konvencionalno atraktivnu, uspješnu osobu kao zaštitno lice i ciljnoj skupini lakše ćete progurati priču da ih tek kupovina vašeg proizvoda dijeli od toga da i sami postanu jednako atraktivni i uspješni. Martini je s razlogom odabrao Clooneya za njihovu „No Martini, no party“ reklamu – efekt nekako ne bi bio isti da su se odlučili za nepoznatog gospodina koji povremeno cugne ispred dućana, zar ne? Influencing podliježe istome principu – sva sila sponzoriranog sadržaja kojim smo bombardirani donosila bi znatno slabije rezultate kada isti ne bi bilo kompletiran atraktivnim pojedincima fotografiranim na atraktivnim lokacijama koji, gotovo usputno, izražavaju oduševljenje proizvodima koje „apsolutno moramo isprobati“.
Autentičnost vs. nedodirljivost
Ono što je oduvijek činilo razliku između klasičnih brand ambasadora i influencera jest mogućnost poistovjećivanja. Brand ambasadori najčešće su ‘velike zvjerke’ – pojedinci s kojima ‘običan čovjek’ pronalazi malo toga zajedničkog. S druge strane, influenceri su (naizgled) osobe poput vas i mene, ‘obični’ ljudi kojima se sreća tek malo više osmjehnula, stoga ćemo lakše zagristi ideju da bismo i sami mogli tako. Međutim, ta priča nije nastala slučajno – riječ je o fantastičnom marketinškom triku odlično prilagođenom današnjem vremenu, u kojemu više cijenimo ‘autentičnost’ negoli ‘nedodirljivost’. Koliko je spomenuta autentičnost autentična, procijenite sami…
Konzumerizam na steroidima
Angažiranje influencera iz korijena je promijenilo način poslovanja – od mega korporacija do sićušnih obrta, rijetko tko nije posegnuo za ‘lijepim licem’ koje će ih malo pogurati na tržištu. Krajnji efekt? Posvemašnje zasićenje takvim sadržajem. Identična lica retuširana na identičan način, uslikana na identičnim lokacijama koja nas zavodljivo navlače na kupovinu gotovo identičnih proizvoda. A mi kupujemo – i proizvode, i ideju da smo tim činom korak bliže besprijekornom životu koji zavidno proučavamo na ekranu. Konzumerizam na steroidima. „We buy things we don’t need with money we don’t have to impress people we don’t like“, Brad Pitt proročki je izrecitirao u Fight Clubu, kao da je znao kakvoj se etapi približavamo.
Era dezinformacija
No konzumerizam nije jedina nuspojava influencinga. Sociolozi tvrde kako smo tzv. eru informacija ostavili iza sebe te danas živimo, ili barem pokušavamo navigirati kroz život u eri dezinformacija. Šire se poput šumskog požara koji je nemoguće obuzdati, a razne online persone upitnog kredibiliteta samo dolijevaju ulje na vatru. Odviše često njihov se sadržaj bazira na neprovjerenim/neistinitim informacijama, osobna mišljenja prezentiraju se kao nepobitne činjenice, a oni koji nas s malih ekrana nastoje ‘educirati’ nerijetko su miljama daleko od ekspertize i autoriteta. Možemo li ih smatrati medijskim radnicima, s obzirom da navodno informiraju javnost? Je li riječ o prodavačima, ako im je većina sadržaja sponzorirana? Je li posrijedi nešto treće? Ne zna se. Regulativa još uvijek nije pronašla konačan odgovor na to pitanje, a influenceri, lišeni svake odgovornosti, slobodni su u tom međuprostoru objavljivati što god im je srcu milo.
Ipak, bilo bi nepravedno kritizirati popularnost influencinga bez da se osvrnemo na vlastitu ulogu u tome. Algoritam pamti, a novčani tok ne laže – ako zadivljeno proučavamo, klikamo, lajkamo te odvajamo vrijeme i novac, što drugo možemo očekivati negoli poplavu takvog sadržaja? Ponuda i potražnja, ništa više od toga. Ili, kako je Eminem otpjevao – „We made you“.
