Sjećate se onih redova ispred dućana kao što su Louis Vuitton, Dior i Burberry, koji su izgledali kao da je Taylor Swift odlučila iznenada održati neki unplug koncert? Kako stvari stoje, čak su i oni najuporniji i najstrastveniji kupci, koji dolaze iz bogatih azijskih zemalja i koji su bili poznati po tome da izlaze s pet, šest gigantskih vrećica, odustali od kupovine. Prema izvještaju Bain & Company, između 2022. i 2024. pedeset milijuna luksuznih potrošača napustilo je tržište. Razlog? “Ne samo da su cijene od 2019. značajno porasle, bez povećanja kvalitete, usluge, inovacija ili privlačnosti koju luksuzni brend treba pružiti“, rekla je Marie Driscoll, analitičarka u sektoru luksuzne robe, za Fortune. Uostalom, zašto bi trošili bogatstvo kada svaki drugi street brend ima podjednako dobru kopiju?
Novi luksuz – pristupačniji od nakita, povoljniji od automobila
Uostalom, kriteriji su se već odavno promijenili tako da komadi koji odražavaju samopouzdanje, osobnost ili vrijednosti održivosti postaju novi „it“ proizvodi. Internet je već prepun citata kako je Birkin new skin i kako je bolje investirati u sebe, a ne u plašt. No s druge strane, tko je ikada rekao da će taj luksuz biti samozatajan i svima dostupan? U redu, čak i ako ne krenete smjerom ultra-bogatih ikona kao što je Gwyneth Paltrow, koja godinama educira svijet na svom portalu Goop kako živjeti u skladu sa sobom i trendovima, i to po paprenim cijenama, tu je i nova kasta. Riječ je o onome što sociolozi nazivaju affordable affluence. U slobodnom prijevodu: dostupan luksuz u svakodnevnici bez bankrota. Ok, možda uz neki mini kredit. Pristupačniji je od nakita ili nekretnina, povoljniji od automobila, ali jednako moćan u demonstraciji bogatstva.
Kako luksuzni brendovi gube pažnju kupaca, sve više ljudi okreće se apstraktnim, nekonvencionalnim simbolima.
Znate o čemu pričamo – o Rich girl’s hair, zvanim i blowout, koje najbolje možete izvesti iz doma ako nabavite novi Dyson. O modnim brendovima kao što su Cos i Toteme. O tretmanima pomlađivanja na koje, po zadnjim istraživanjima, u Hrvatskoj godišnje potrošimo minimum tri tisuće eura. Ili o Cargo bike trendu, za koji trebate izdvojiti nekoliko tisuća eura ako pucate na marke kao što su Christian Bikes ili Nihola, koje koštaju koliko i mali polovni auto.
Nema veze što to nije praktično prijevozno sredstvo, pa čak ni zlosretni romobil, ali možete ga voziti na Instagramu – jer zato ste ga i kupili. Da odmah svima bude jasno da vodite luksuzno dobar urbani život.
S druge strane, to što ulažete sve pare u zdravlje i izgled – od pilates satova, vitaminskih infuzija, organske hrane i lijekova za mršavljenje – sve su to načini kojima drugim ljudima govorite da imate kontrolu nad svojim tijelom i psihom te da ste više nego dobro spremljeni za ovo ludo doba. Da, danas pripadnost ne proizlazi iz velikog bogatstva, već iz finih potrošačkih kodova – malih luksuznih dobara koja označavaju pripadnost grupi, posvećenost i istovremeno stvaraju distancu. No ono pravo pitanje glasi – je li to veći napor nego da smo uložili u dobar sat, nakit ili auto? Glumiti da nam nije stalo da nekamo pripadamo i da ne patimo od statusne tjeskobe.
Vizual: Canva
