Feministička kritika kampanje postoji, očito. Niži honorari, slabiji sponzorski ugovori, manja medijska popraćenost, fokus na izgled umjesto na izvedbu, hiperseksualizacija, stereotipovi, predrasude – sve navedeno realnost je ženskog sporta, stoga ne čudi što putena glumica s dvjema strateški pozicioniranim ragbi loptama nije najbolje sjela brojim sportašicama. Tijelo sportašice, čak i kada je golo, najčešće je dokaz sposobnosti te govori o snazi, izdržljivosti, vještini, godinama rada i treninga. S druge strane, tijelo Sydney Sweeney? Svjedoči li ono o tome? Kritičari kažu pa i ne baš. No znači li to automatski da su njezini izbori pogrešni, ako je seksipil glavni alat kojim se odabire služiti?
Govorimo li o osnaživanju žena, nije li pomalo licemjerno podržavati žensku autonomiju isključivo onda kada žene donose odluke koje su savršeno usklađene s našim osobnim moralnim vrijednostima? Sydney Sweeney ima pravo biti seksi, sviđalo se to nama ili ne. Uostalom, nije prva, a vrlo vjerojatno ni zadnja koja strateški igra na tu kartu. Ta je karta već desetljećima as u rukavu, zašto se pravimo da nije?! Ona ima pravo biti glumica, poduzetnica, javno lice kampanje tvrtke u kojoj i sama ima udjele te odlučiti hoće li vlastito tijelo iskoristiti kao promo materijal ili ne. Her body, her choice.
No „her body, her choice“ ne znači i „her choice, therefore beyond criticism“. Pitati se smije li žena nešto učiniti je jedno (i odgovor je: da, smije); promotriti njezin izbor i pitati se što on znači u širem društvenom kontekstu nešto je posve drugo (i u ovom dijelu svi možemo rešetati kritikom do mile volje).
Jeste li zapamtili ime brenda?
No dok su se koplja lomila oko toga je li Sydney Sweeney izdajica vlastitog roda koja je ženske ideale prodala za nešto deblji bankovni račun i muške poglede pune žudnje, stvarni objekt te diskutabilne kampanje pao je u drugi plan. Fascinantno je koliko smo temeljito analizirali njezine grudi, ragbi lopte, feminizam, sport, dvostruke standarde te pravo žene na vlastito tijelo, a da smo pritom gotovo zaboravili pitati što nam se zapravo pokušava prodati. Novig, platforma za uspješne sportske predikcije (čitaj: klađenje) nije angažirala Sydney Sweeney da bismo raspravljali o ženskoj autonomiji – angažirala ju je da bismo zapamtili brend. A teško je zamisliti bolji mamac za današnju ekonomiju pažnje od kombinacije poznatog lica, seksipila, sporta, humora i kontroverze, posebice kada se nudi ono što tradicionalno podliježe oštrijoj regulativi.
Alkoholna i duhanska industrija te industrija igara na sreću u tom su pogledu prilično specifične i, mora im se priznati, nevjerojatno dosjetljive. Moj osobni porok tako dolazi uz onu poznatu: „Pozdrav iz Rovinja!“ zbog koje Rovinj već godinama nije tek grad u Istri; Novig sada dolazi uz Sydney Sweeney i njezino lijepo tijelo koje će u brojnim umovima ostati neraskidivo povezano s mogućnošću dobitka. Jer, ako ste nakon svega rečenog zapamtili Sydney Sweeney, ragbi lopte i kontroverzu, ali usput naučili i ime betting platforme za koju prije niste znali, reklama je već napravila ono najosnovnije što reklama treba napraviti – pobrinula se da proizvod više nije anoniman.
Kontroverze prodaju
Kontroverza je poslužila svrsi, zar ne? Jedni su u kampanji prepoznali seksizam, drugi licemjerje, treći dokaz ženske autonomije, četvrti primjer komercijalizacije sporta, peti romantizaciju poroka, šesti ingenioznu reklamu… Svi su, međutim, govorili o istome brendu, a publika je sama učinila ono za što je donedavno trebalo angažirati cijeli panel stručnjaka i medijskih kuća. Novig je proizveo sadržaj, svi mi pro bono ga distribuiramo na ovaj ili onaj način, a Sweeney je, pritom, najbolja moguća protagonistkinja za takvu priču. Ona nije ni sportašica, ni kladioničarka, ni ona koja će vlastoručno unaprijediti ženska prava, ni ona koja će ih nepovratno unazaditi. Sydney Sweeney je pažnja, hodajuća kontroverza – a to je ono što se u današnjem svijetu najbolje prodaje.
