Nekoliko puta godišnje selim iz glavnog grada na otok i smatram to velikim blagoslovom. Zamijeniti betonsko sivilo, buku i preveliku napetost koja vreba iz svakog ugla i doći na mjesto u kojem prevladavaju plava i zelena te slow living prava je dragocjenost. Daleko od toga da je na otoku sve bolje, život ovdje ipak definitivno puni rijetko dobrom energijom. Motivacija ponekad varira, ali zato inspiracije ne nedostaje. Više od 20 godina gajim afinitet prema marketingu u svim njegovim oblicima, uvijek prisutna, nikad zasićena. Iako će vam ovo danas zvučati kao storytelling (uostalom ne pričamo li uvijek neku priču) vjerujem da će se suptilno pretočena priča iz životne okolnosti u stručno područje naići na aha efekt kod konzumenata 24/7 baš kao i kod stručnjaka. U vremenima stalnog digitalnog šuma koji puni glave neopisivom količinom buke tiha, inteligentna komunikacija izgleda da odjednom ponovno dobiva na snazi.
“Moramo biti glasniji!” – fraza koja je godinama odzvanjala komunikacijskim odjelima jer vidljivost je bila znak samopouzdanja. Sve je trebalo biti vrlo plakativno, vrlo provokantno. Ali svijet je postao umoran. Od neprekidne količine mišljenja, bijesnog zahtijevanja, vječne inscenacije. Usred svega toga pojavljuje se nova sila: nijansa. Prostor između “ovog i onog” i “nedovoljno objašnjenog.”
Poželjni atributi: dubina, sadržaj i slušanje
Tišina je novo glasno. Ne u smislu šutnje ili proizvoljnosti nego kao svjesna odluka za dubinu, sadržaj i slušanje. Svatko tko danas još uvijek komunicira na drugačiji način pliva protiv struje. I u tome leži nova snaga komunikacije.
Ljudi više ne traže najglasnije, nego najvjerodostojnije.
Tvrtke koje razmišljaju tiho, ali djeluju mudro. Brendovi koji se ne dodvoravaju, već se uklapaju. Nijansa nije povlačenje. To je otpor – protiv diktata jednovrsnosti. Protiv crnog i bijelog u svijetu koji već razmišlja u nijansama sive.
Jasnoća nije isto što i glasnoća
Dugo je vremena oglašavanje govorilo: “Neka bude jednostavno.” Ali uglavnom je to jednostavno bilo pretjerano nadmetanje po principu “više-bolje-jače-brže”. A jasnoća odnosno jednostavnost nije isto što i glasnoća. Naprotiv, oni koji se usude formulirati složene misli jednostavno čine komunikaciju onim što bi trebala biti – ponuda, a ne napad.
Vjerujem da smo na početku nove komunikacijske kulture. One u kojoj je “kako” jednako važno kao i “što”. One gdje se brzina više ne poistovjećuje s važnošću. Gdje ponekad možete ostaviti stvari da budu baš onakve kakve jesu – autentične, bez dodatnog ušminkavanja. Možda u ovom trenutku nisu potrebne velike riječi već male pauze. Naposljetku, ako si tih, moraš znati bolje formulirati. A oni koji razmišljaju u nijansama često kažu više – upravo zato što ne treba sve reći.
A što je s digitalnom komunikacijom?
Danas svi imamo barem jednu društvenu mrežu, a često i više njih. A “sretnici” koji rade u toj industriji? Ne pitajte kako izgleda njihov dan. Oni vam doslovno još uvijek žive u glasnom društvu uvijek s nadom u promjenu. Kada marketinški stručnjaci razmišljaju o angažmanu na društvenim medijima, oni ga često povezuju s aktivnim djelovanjem, poput komentiranja, arhiviranja ili dijeljenja sadržaja. Ali angažman može biti i suptilniji – u obliku tihog gledanja slika i reelsova. Oba oblika angažmana utječu na elektroničku usmenu predaju (eWOM – electronic word of mouth) tj. digitalnu preporuku, ali na različite načine. Presudno je jesu li korisnici više introvertirani ili ekstrovertirani.
Ekstrovertirani korisnici preferiraju aktivnu interakciju. Mnogo više komentiraju, dijele i distribuiraju sadržaj, što zauzvrat dovodi do više eWOM-a. Introverti se s druge strane oslanjaju na pasivnu interakciju. Tiho konzumiraju sadržaj, ali ova vrsta angažmana jača njihovu lojalnost brendu i povećava njihovu spremnost na preporuku. Čitam razna istraživanja gdje se preporuka oko načina komunikacije svodi na ciljnu skupinu tvrtke. Ali, budimo realni, rijetke su djelatnosti koje pokrivaju većinski jednu skupinu. Osoba koja aktivno vježba, koristi skin care, putuje, voli dokumentarce, biciklira, igra košarku i tako dalje – ona može biti i vuk samotnjak i najdruštvenije biće koje ste sreli, a može biti pomalo oboje.
Koji ste tip? Savjeti za introverte i ekstroverte
Zamislimo da je svijet divno mjesto. Šalim se, zamislimo situaciju u kojoj se brendovi obraćaju introvertima. Kako bi povećali pasivni angažman, tiho konzumiranje sadržaja, marketinški stručnjaci trebali bi se usredotočiti na uravnoteženu kombinaciju vizualnih i tekstualnih elemenata. Pripovijedanje (eto, sjetila sam se lijepe hrvatske riječi za storytelling) je učinkovit alat, posebno za introvertirane korisnike, kada je osmišljeno introspektivno i reflektivno. Evo nekoliko savjeta kako to postići:
• Sadržaj koji generiraju korisnici i osobna svjedočanstva, njihove povratne informacije stvaraju suptilnu, ali duboku vezu s brendom i poručuju ostalim korisnicima kako je stvar ili usluga sjajna.
• Vizualno privlačni i smireni formati kao što su dulji videozapisi funkcioniraju bolje od užurbanih, brzih isječaka.
• Kvaliteta ispred kvantitete: manje, ali duže i smislenije objave omogućuju introvertiranim korisnicima da konzumiraju sadržaj svojim tempom. Blogovi i kolumne su izvrstan alat.
Za ekstrovertirane korisnike, međutim, učinkovitija su češća ažuriranja, kraći videozapisi i interaktivni formati poput anketa, kvizova ili emitiranja uživo. Novi input je čarobna riječ za ekstroverte. Ako tvrtke žele potaknuti aktivan angažman tj. komentare, pitanja ili izravne interakcije – potrebni su ciljani pristupi: Ekstrovertirani korisnici mogu se aktivirati kroz rasprave o iskustvima proizvoda, izravne zahtjeve za povratnim informacijama ili javno priznanje njihovih doprinosa. Elementi poklanjanja kao što su natjecanja i nagrade također su učinkoviti.
Introvertirani korisnici trebaju nježniji, neformalniji pristup. Duboka, otvorena pitanja koja ne zahtijevaju trenutačne odgovore, kao i interaktivni formati bez pritiska u stvarnom vremenu omogućuju im aktivno sudjelovanje.
Neke moje dubine
Kada smo kod dubina moram priznati da je tako nekako i s ovim plavetnilom i zelenilom na otoku u kojeg su moje oči fokusirane. Svakodnevno doživljavam višedimenzionalnost stvarnosti. Razum procesuira, a mašta stvara. Gledam duboko more, ono me istovremeno smiruje i uznemirava. Razmišljam o još dubljim temama. Ipak, dovoljno sam mudra da zatvorim laptop, napustim svoj improvizirani kutak za pisanje i odlazim osjećati valove.
Fotografije: Erna Žganjar
