Na dnevnoj bazi se pojavljuju nove tehnologije, buzzovi, pravila o zaštiti podataka. U marketingu, ako niste 24/7 prisutni brzo možete izgubiti nadzor, a klijenti traže rezultate. Isto pravilo vrijedi i za druge branše. Što se tiče oglašavanja ono se kroz povijest mijenjalo, a danas su promjene brže i radikalnije nego ikad. Svejedno jeste li u ulozi klijenta, marketingaša ili potrošača jedna istina je konstantna – marketing prije svega prodaje. Kako? Kroz razne oglašivačke i prodajne kanale. Svako od nas je zasigurno poželio i kupio nešto što je vidio u novinama ili na internetu. Fascinacija divnim reklamama koje nas inspiriraju i navode na kupnju nikad neće prestati pa hajdemo se sada pozabaviti glavnim platformama, divovima oglašivačke industrije koji odjednom nakon toliko dekada gube glave, doslovno, i pronalaze strategiju kako opstati u rapidno rastućem svijetu trendova.
Tiskovine vs internet vs influenceri
“Izdavači, pripremite se – bit će to divlja vožnja”, izjavio je za novine New Yorker Matthew Goldstein, medijski konzultant. “Vidim potencijalnu mogućnost izumiranja u budućnosti.” Nakon što se sve više svjetskih offline i online medija zatvara zasigurno ste i kod nas primijetili kako tiskana izdanja novina i časopisa nestaju ili izgledaju sve tanja. Na tržištu se pojavljuju nišni portali, poneko tiskovno uskrsnuće, a društvene mreže kao i sam Google nam zadaju sve veće probleme.
Ali kako je došlo do toga? Unatoč navici i voljenju tiskanih formata tržište je u jednom trenutku shvatilo da su klikovi sve. Mjerljivi su, donose prodajne rezultate, a promet koji se generira naslanjajući se i na društvene mreže veći je (ili barem) mjerljiviji od onog iz tiskanog izdanja. Tada su nastali clickbaitovi poput kvizova za generiranje prometa. Nakon nekog vremena ustupila je inflacija klikova: što smo više klikali, to je vrijednost bila manja. Odjednom su društvene mreže preuzele tržište i tu je prije par godina bio vrhunac slave influencera i podcastera jer im ljudi vjeruju kao izvoru vijesti i informacija. Influenceri su preuzeli sve segmente društva i (gotovo) postali utjecajniji od cijenjenih stručnjaka određenih područja; od mode, znanosti, preko marketing do farmaceutike…
Privatizacija interneta
Istraživanje Pew Survey pokazuje da se više ljudi oslanja na influencere i podcastere kao izvore vijesti i informacija nego ikad. Reutersovo istraživanje pokazalo je da potrošači sada rade analizu isplativosti pretplate na digitalne medije u odnosu na digitalnu zabavu. A streaming, čini se, pobjeđuje u ovoj borbi. U moru raznolikog sadržaja, pojave malih specijaliziranih portala, traženja financiranja i drugih boljki čini se da je opstanak postao nemoguća misija.
S druge strane postoji nepovjerenje i umor čitatelja, ali i dublji, sistemski čimbenik koji leži u pozadini svega: privatizacija interneta. Internet, to nekoć digitalno dobro, nije tako demokratičan niti podložan javnom mnijenju kao što se čini. Zapravo, stanje je sasvim suprotno: kapitalizam je preuzeo vlast. Ovo je kao da se povijest ponavlja samo u digitalnom smislu dok je u povijesti bila riječ o feudalizmu i poljima seljaka. I tako se stvaraju podjele, ali i vrši kontrola nad običnim ljudima. Dobrovoljno koristeći sve dostupne medije i tehnologiju naši podaci i navike pomno se bilježe za neke nove svjetove.
Kako su društvene mreže desetkovale radna mjesta?
Možete li vjerovati da su tehnološke platforme, posebno Google i Facebook, na kraju kontrolirale cjelokupnu infrastrukturu digitalnog oglašavanja? Tako barem za NPR tvrdi Courtney Radsch koja studira tehnologiju i medije na UCLA. Promatrajući uzorak ispada da su se digitalni mediji odjednom našli u konkurenciji s influencerima. Naime, influenceri prodaju i donose klijentima prihod. Stoga su i sami novinari morali postati aktivniji na društvenim mrežama i kroz samopromociju graditi svoj imidž.
Sociološki gledano ovo je toliko kontradiktorno jer su upravo te društvene mreže desetkovale radna mjesta. Osim toga nakon što su se forsirali klikovi i doseg sada je sve teže doći do rezultata pa ispada da sama viralnost ipak ne može čitatelje natjerati na konzumiranje važnih vijesti. Dogodio se umor u svim sferama. Dogodila se i površnost. Ako pratite TikTok vrlo je vjerojatno da ste nedavno naletjeli na “Who TF did I marry?” teaser koji je postao dovoljno dobra vijesti da o njemu izvještavaju The Cut, Time, Huffington Post i drugi. TikTok je zabavan, ali promijenio je percepciju javnosti i pretvorio se u vijest.
Uz takvu pomalo izokrenutu i turobnu stvarnost mnogi su se počeli pitati kako će izgledati budućnost digitalnih medija. Uzmimo za primjer Netflix koji prema navodima bivšeg izvršnog direktora troši milijardu dolara na istraživanje i razvoj uglavnom na znanstvenike, inženjere i dizajnere koji pomažu korisnicima da otkriju sadržaj koji će im se svidjeti. Redakcije bi također trebale pristupiti problemu na metodičniji, tehnološki vođen način,” izjavila je Clare Malone u The New Yorkeru. Tehnologija je ubila digitalne medije, ali bi nam ta ista tehnologija mogla biti posljednja nada da ih oživimo. A ako je to slučaj, osuđeni smo na ponavljanje istih grešaka, osim ako se ne pozabavimo korijenom problema.
Medijsko oglašavanje je mrtvo. Živjelo medijsko oglašavanje!
Tiskani i online mediji su u padu kako na američkom tako i na našem tržištu. Bit će zanimljivo vidjeti kakva nas budućnost medija očekuje, onih koji pomiču granice, a ne ispunjavaju zahtjeve. Iako je naglasak bio na oglašavanju s ciljem prodaje putem viralnih teasera, kreativnog izražavanja i igrica – sve što današnje društvo voli, ne zaboravimo i na izvorno novinarstvo, ono istraživačko, ono s terena prekrivenom tamnim nebom ratova.
Mali disclaimer za moje kolege marketingaše: mi smo generacija marketinških pionira, razumijem koliko je zahtjevno osmisliti medijsku kampanju koja će dati prodajne rezultate. Da ne velim koliko je frustrirajuće kada damo 200% sebe, svog znanja i iskustva, a ipak ne ispadne kako smo očekivali. Ali sjetimo se grofa Zeppelina – imao je san letjeti, ali nije uspio. Ismijavali su ga. Danas ipak letimo. Ako nam je trebalo 150 godina nakon Gutenbergovog stroja da tiskamo prve novine nekako mislim da ćemo ipak pronaći svjetlo na kraju tunela. Nemojte izgubiti hrabrost i strast. Možda još nemamo sve odgovore i optimalna rješenja, ali uvijek postoji sutra. Medijsko oglašavanje je mrtvo. Živjelo medijsko oglašavanje!
Naslovna fotografija: Unsplash+
