Ako ste iole aktivni na društvenim mrežama, vjerojatno ste naišli na provokativnu tvrdnju: “Every brand needs an enemy.” Poruka je jasna – ako se pokušavate svidjeti svima, vjerojatno nešto krivo radite. U vremenu kada su pažnja i vrijeme postali najvrjednija valuta, brendovi koji zauzimaju jasan stav i provociraju lakše dolaze do publike, o čemu je pisao i američki novinar Chris Hayes u knjizi “Zov sirena”. No kako uopće doprijeti do ljudi u digitalnom okruženju u kojem se sadržaj svakodnevno multiplicira, umjetna inteligencija postaje sveprisutna, a algoritmi se mijenjaju brže nego strategije?
O izazovima i trendovima digitalnog marketinga i kreativnih industrija, ali i o snazi storytellinga, razgovarali smo s Ivanom Bilić, stručnjakinjom za digitalni marketing koja već godinama stoji iza zapaženih kampanja u Atlantic Grupi, predaje na Algebra Bernays fakultetu te je doktorandica na Sveučilištu Sjever. Njezin rad pokazuje da je moguće graditi brend koji traje, povezuje generacije i ostavlja pozitivan trag – čak i u svijetu u kojem se svi bore za pažnju.
Sjećaš li se trenutka kada si se prvi put zaljubila u svoj posao – ili je bolje rečeno, kada ti je marketing privukao pažnju?
Od malih nogu, još od drugog razreda osnovne škole, htjela sam biti profesorica hrvatskog jezika i ta me želja pratila sve do 2011. i polaganja državne mature. No sudbina je imala druge planove – upala sam na sve fakultete osim Filozofskog fakulteta, smjera kroatistike, i to kao prva ispod crte. Iako mi se tada činilo da mi se svijet srušio, odlučila sam upisati novinarstvo.
Ljubav prema pisanju bila je prisutna odmalena pa sam znala da ću se baviti kreativnim poslom. Već na prvoj godini novinarstva počela sam voditi društvene mreže za kafiće – i tu je zapravo sve krenulo. I eto, nakon završetka fakulteta, na poziv svog profesora Juge, koji mi je bio mentor i na poslijediplomskom studiju odnosa s javnošću, počela sam predavati. Na taj sam način ostvarila svoju želju da budem profesorica. To mi je definitivno poziv i obožavam to što radim, a povratne informacije studenata dodatni su mi vjetar u leđa da iz godine u godinu budem sve bolja.
Kad bi morala usporediti svoje prve dane u industriji s današnjom situacijom, što se najviše promijenilo i koji su danas najveći izazovi?
Sjećam se vremena kada nam je glavni zadatak bio kreirati objave za Facebook. Danas su, uz društvene mreže, tu i portali, Google, Reddit, TikTok, YouTube – i gotovo svake godine pojavi se barem još jedan relevantan kanal.
Danas više nego ikad moramo biti brzi i prilagodljivi. Trendovi se mijenjaju iz dana u dan i nije ih uvijek lako pratiti, ali digitalni marketing upravo to i traži. Oni koji nisu spremni na stalne promjene često se brzo iscrpe.
Sve češće čitamo kako AI alati nude zamjenu za klasičan marketing – od copyja i vizuala do oglašavanja. Kako gledaš na razvoj umjetne inteligencije, osobito u kontekstu kreativnosti i oglašavanja?
AI vidim prvenstveno kao veliku pomoć – posebno u brzini. Iako se i sam koncept brzine stalno mijenja, umjetna inteligencija omogućuje nam da istraživanja, analize i prve verzije rješenja radimo puno brže. Ne vjerujem da će AI zamijeniti ljude jer je ljudski mozak i dalje nenadmašan u kritičkom razmišljanju i osjećaju za kontekst.
Onaj tko nije spreman prihvatiti promjene i nove alate vrlo lako može ostati iza vremena.
Jesu li algoritmi i trendovi suzili prostor za kreativnost na društvenim mrežama – ili su je samo natjerali da evoluira?
Ne, samo su je natjerali da evoluira. Trendove je važno pratiti, ali još je važnije dobro poznavati vlastiti brend. Nije svaki trend za svaki brend – i obrnuto.
Koji će trendovi, po tvom mišljenju, definirati društvene mreže i oglašavanje u sljedećoj godini?
Iskreno, ne volim prognozirati jer me trendovi često iznenade, i to osobno. No ono u što sam sigurna jest da je TikTok i dalje snažan pokretač trendova – globalno, ali i na našem tržištu.
Godinama slušamo da danas svatko, uz dobru ideju i mobitel, može izgraditi prepoznatljiv brend. Koje su najveće pogreške koje rade mali, ali i veliki poduzetnici kada žele da se za njihov brend čuje?
Najčešća pogreška je nepostojanje jasnog cilja i uvjerenje da kratkoročno ulaganje u marketing donosi brzu zaradu. Nažalost, to ne funkcionira. Svima koji kreću u poduzetništvo preporučujem da prvo izrade kvalitetnu brend strategiju s jasno definiranim ciljevima, a tek onda krenu s ulaganjima. Često sam u praksi vidjela očekivanja da marketing u mjesec dana napravi čuda – ali bez temelja to jednostavno nije moguće.
Da možeš jednu kampanju ili suradnju staviti u vremensku kapsulu kao primjer svog rada, što bi odabrala – i zašto?
Definitivno SHOW „Reci tako kako je“. Volim ga nazvati svojom malom bebom jer sam bila uključena u svaki korak – od komunikacije s influencerima, organizacije snimanja pa sve do montaže i objave. Naravno, uz ogromnu podršku kolega i digitalne agencije, bez kojih projekt ne bi bio moguć.
Danas mnogi brendovi, posebice modni i lifestyle idu korak dalje od klasičnih oglasa i stvaraju vlastite formate – mini filmove, serijale, podcaste. Kome bi dodijelila nagradu za inovativnost?
Kažu da nije lijepo hvaliti sam sebe, ali iskreno vjerujem da mi u poslovnom odjeljenju pića Atlantic Grupe radimo kampanje koje zaista pomiču granice. Strast i uzbuđenje koje imamo prema poslu vidi se u projektima na koje smo iznimno ponosni. Uz to definitivno moram spomenuti svog bivšeg šefa Davora Bruketu, od kojeg sam naučila izrazito puno i shvatila na koji način treba, ali i ne treba razmišljati. Zaista mogu reći da ga smatram jednim od najboljih kreativnih umova na svijetu i ponosna sam što sam imala priliku učiti od njega.
Kako je nastala ideja za pokretanje SHOWA Reci tako kako je, formata u kojem se o ozbiljnim temama govori otvoreno, ali bez pretencioznosti?
Ulaskom u novu kategoriju vitaminskih voda odlučili smo se pozicionirati bez lažnih obećanja i pretjerivanja – otvoreno i nepretenciozno. Upravo zato, u godini u kojoj smo dobivali mnogo upita za sponzorstva podcasta, odlučili smo „reći tako kako je“ i kreirati vlastiti SHOW. Okupili smo osam regionalnih zvijezda, predvođenih Tatjanom Jurić, i otvorili teme koje našu publiku zaista zanimaju.
Jesu li ti govorili da je 8 gostiju koji bez cenzure razgovaraju o svim velikim i malim temama previše? Ta gledali smo sjajan talijanski film “Savršeni stranci” gdje svi gosti moraju odložiti mobitele na sredinu stola te čitati sve poruke:)
Ovo treba pitati moju digitalnu agenciju DROM, koja je ostavila oči u montaži. U prvoj sezoni bilo je posebno zanimljivo vidjeti koliko su screenshotova dnevno radili. Prosječno vrijeme gledanja prve epizode bilo je 11 minuta, što jasno pokazuje koliko je koncept bio zanimljiv publici. Zbog odličnih rezultata nastavili smo s drugom sezonom, koja je u samo 18 dana na YouTube kanalu Cedevita Brands ostvarila više od 600 tisuća pregleda. Prije snimanja druge sezone pitali smo korisnike Cedevita baze koga žele gledati – i upravo smo njih i pozvali.
Koliko su emocije bitne u online komunikaciji i izgradnji brendova?
Nikad važnije. Digitalni kanali razvijaju se iznimno brzo i zato sve više brendova zapošljava digitalne stručnjake. Već u samom začetku brend komunikacije danas je ključno razmišljati digitalno.
Trenutačno si doktorandica na Sveučilištu Sjever. Kojom se temom baviš i kako akademski rad utječe na tvoju praksu? Postoje li knjige koje bi preporučila svima koji žele bolje razumjeti marketing danas?
Bavim se društveno odgovornim poslovanjem i utjecajem digitalnih kanala na podizanje vidljivosti brenda. Od knjiga bih izdvojila „Atomski marketing“, koja mi je posebno ostala u pamćenju.
I za kraj – gdje ti osobno pronalaziš inspiraciju i što ti daje dodatnu energiju?
U svakodnevnim situacijama, u dokolici i u ljudima oko sebe. No najveća podrška i snaga su mi suprug i dijete, jer bez njih ništa ne bi bilo ostvarivo. Volim svoj posao i on me svakodnevno motivira da budem sve bolja. Uz to, jako vjerujem u cjeloživotno učenje – jer znanje je jedino što vam nitko ne može oduzeti.
