U analognoj atmosferi otoka razmišljam o meni najboljoj sporednoj stvari na svijetu – marketingu. Ne samo u kontekstu digitalnog, nego zato što marketing povezuje tamo gdje algoritmi završavaju. I jer se odgovornost ne može automatizirati. Iz mojeg 25+ godina iskustva uvjerena sam da budućnost marketinga ne leži u savršenom skupu alata. Ona leži tamo gdje se razumijevanje kupaca i korporativna odgovornost spajaju. Upravo tu marketing postaje graditelj mostova: između ljudi i tehnologije, između tržišta i tvrtke, između kratkoročnog prodajnog pritiska i dugoročnog stvaranja vrijednosti. Marketing postaje graditelj mostova.
Kada sam ja studirala ekonomiju u Njemačkoj, smjer marketing zvao se još i Absatzwirtschaft. Diplomirala sam na temi event marketinga kao inovativnog marketinškog alata 2021. Do literature sam dolazila teško jer gotovo da nije postojala; sve je još bilo u povojima. Za potrebe diplomskog razgovarala sam s meni tada zanimljivim poduzećima poput Lega GmbH i Daimler Chryslera AG… Web-stranice, posebno web-shopove, rijetki su imali, a digitalni marketing kao da nije ni postojao. Samo brošure/katalozi, organizacija evenata i oglašavanje u klasičnim medijima.
Važnost sinergije marketinga i prodaje
Kao što vidite, naziv Absatz u sebi sadrži riječ prodaja i tada su, barem u Njemačkoj, usko surađivali marketing i prodaja. Čak sam na svojem sveučilištu imala i dvije obavezne prakse koje su mi pojačale uvid u poslovanje. Danas su neka druga vremena; posljednjih godina digitalni marketing je stao na tron, a sada je fokus na AI-ju. No važnost sinergije marketinga i prodaje nikad nije bila veća.
Vjerujem da danas mnogi studenti ulaze na svoje prvo predavanje o marketingu s jasnim očekivanjem: sve se vrti oko oglašavanja, objava na društvenim mrežama i kampanja. Marketing se doživljava kao kreativan, vidljiv i glasan, ali često i kao nešto gdje nedostaje strateške dubine. Ta percepcija je postojana, kako prije u analognom svijetu tako i u ovom digitalnom. Ona objašnjava zašto se marketing još uvijek podcjenjuje u mnogim organizacijama. Tek sam kroz praktično iskustvo tijekom fakulteta, koje sam odmah počela primjenjivati kroz obavezne prakse u Njemačkoj, ali i u tadašnjoj obiteljskoj firmi, i istraživanja shvatila koliko su upravo ta pitanja ključna za marketing.
Jer marketing nije samo komunikacijska vještina. On igra ključnu ulogu u oblikovanju tržišta, određivanju prioriteta kupaca i izgradnji odnosa, a time i utjecaju na prodaju.
Zašto je marketing usmjeren više na vidljivost nego na utjecaj
Na sveučilištima se marketing često predaje na ovaj način: kao strateška disciplina koja kombinira istraživanje tržišta, komunikaciju i razumijevanje kupaca. To često dovodi do znatne zbrke kasnije, kada unutar tvrtke marketing prvenstveno znači komunikaciju – a strateška pitanja se prebacuju na druga područja poput strategije, razvoja poslovanja ili prodaje. U mnogim organizacijama marketing je strukturno odvojen od prodaje, rijetko mu se povjerava odgovornost za prihode i više je usmjeren na vidljivost nego na utjecaj. Marketing analizira tržišta, proizvodi sadržaj i objašnjava ponašanje kupaca – ali rijetko sudjeluje u donošenju odluka. To je opasno jer uskraćuje marketingu upravo onu odgovornost koju bi mogao i mora preuzeti.
Kako umjetna inteligencija zbunjuje mlade talente
Taj nedostatak postaje posebno očigledan u kontekstu umjetne inteligencije. Umjetna inteligencija automatizira mnoge tradicionalne marketinške zadatke, čime posebno zbunjuje mlade talente. Istodobno raste potreba za onim što se ne može automatizirati: donošenje odluka, postavljanje prioriteta i povezivanje perspektiva tržišta, kupaca i tvrtke. Upravo tu leži prava snaga marketinga, ako su organizacije spremne dati mu taj prostor. Umjetna inteligencija ne zamjenjuje marketing, već uloge u kojima marketing prvenstveno izvršava, a ne oblikuje. To pokazuju i moja istraživanja i iskustvo u strateškom savjetovanju.
Preuzimanje odgovornosti, a ne samo soft vještina
Sveučilišta i poduzeća suočavaju se sa zajedničkim izazovom. Ali koliko dobro pripremamo današnje talente, ali i one s iskustvom, za ovu promjenu? Zasad često neadekvatno. Iako se marketingu na sveučilištima pristupa strateški, on često ostaje strukturno odvojen od odgovornosti za prihode, prodaju i određivanje cijena. U praksi mladi talenti često preuzimaju jasno definirane marketinške zadatke, na primjer na društvenim mrežama, ali bez jasno definiranih ciljeva ili odgovornosti za rezultate.
Međutim, marketing nije “mekani” predmet, već disciplina koja mora mjeriti utjecaj i snositi odgovornost. Sveučilišta i poduzeća mogu promijeniti ovo shvaćanje uloga samo zajedno: kroz zajedničke formate poučavanja, vjerodostojne uzore i projekte iz stvarnog svijeta s mogućnostima ranog donošenja odluka.
Upravo tu marketing postaje graditelj mostova: između ljudi i tehnologije, između tržišta i tvrtke, između kratkoročnog prodajnog pritiska i dugoročnog stvaranja vrijednosti. Pa zašto karijera u marketingu – unatoč umjetnoj inteligenciji? Upravo zbog nje. Jer marketing povezuje tamo gdje algoritmi završavaju. I jer se odgovornost ne može automatizirati.
Naslovni vizual: Canva; Erna Žganjar privatni arhiv.
Fotografije: Unsplash+
